Vers une extension du Mix Marketing en raison des nouveaux enjeux de l’industrie du luxe ?

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Les cahiers de l’université du luxe publié par le site ABC Luxe, dont Diana, co-fondatrice était rédactrice en chef pour la partie « Blog et réseaux sociaux » ont été l’occasion de mener une réflexion profonde sur le futur de cette industrie. Parmi les nombreux articles balayant divers sujets : la communication, le rôle des médias, l’influence de l’Art dans la création, l’implication sociale des maisons de luxe ; deux ont retenu mon intention.

En effet traditionnellement la stratégie Marketing est dictée par une réflexion autour de 4 points, 4 leviers essentiels à un positionnement efficace sur un marché. Désormais, ces 4 P du marketing (Prix, Produit, Promotion, Placement) analysés par Michel Porter en comportent deux de plus.

Les enjeux de notre monde imposent de prendre d’autres considérations pour garantir ce positionnement. Le consommateur devient semble à de nouveaux aspects : Le développement durable et le marketing sensoriel. Les cahiers du luxe ont permis à deux professionnels de s’expliquer dessus. Aurélie Peirone et Antonio Dinas.

Ces enjeux appliqués au secteur du luxe.

L’industrie du luxe est aussi touchée par ce phénomène. Comme toute entreprise il est nécessaire de s’impliquer dans la gestion de ses ressources mais aussi des ressources globales. Dans l’artisanat d’art il existe un sens des traditions, du respect dont s’inclus le développement durable. Cet élément est clairement un moyen de différenciation. Le luxe n’est pas opposé à ce courant, c’est même un retour aux sources. Pour Aurélie Peirone, auteur de l’article « aborder le développement durable dans le secteur du luxe au travers le mix marketing », le développement durable devient un aspect du Produit.

Je pense que réellement il doit être considéré de manière transversale : comme un nouveau P, levier. Le développement durable touche le produit, mais aussi le prix (force de justification), la promotion (source de communication externe et interne), la distribution en faisant force de créativité. Pour illustrer mes propos, et éclairer ce qu’est la place stratégique du développement durable pour une entreprise de luxe je prendrais deux exemples : Rolex et Audemars Piguet ont une fondation mettant en avant leur soutient à toutes initiative dans ce sens (voir « Les prix Rolex à l’esprit d’entreprise »).

L’impulsion d’achat doit aussi être aidée, pas seulement par une promotion ou un placement avantageux mais par une provocation intime du client : jouer sur les sentiments. En effet, l’acte d’achat en lui-même ne doit plus être considéré comme un simple plaisir honorifique mais un plaisir passant par l’émotion, les sens et l’expérience, un voyage initiatique au cœur de la marque. Antonio Dinas met en avant le concept de marketing sensoriel : jouer sur les sens (odorat, olfactif, auditif, tactile) pour à la fois provoquer l’achat et fidéliser le client en le plaçant dans une atmosphère qui lui convient. Le marketing sensoriel serait la mise en place d’une réflexion stratégique et l’implantation cohérente sur l’ensemble des supports de communication d’une et unique palette de sons, de matériaux, d’odeurs afin de créer une identité sonore. Il faut créer une identité sonore et visuelle. Un impact affectif est créé car le stimulus sonore déclenche des émotions. Un impact cognitif car il y a association d’idées, de concepts qui impactent la perception de la qualité du produit.

Le marketing évolue avec les grandes tendances sociétales, il faut en adapter les outils d’analyse stratégique. Les 4 P deviennent les  6 P.

  1. Prix
  2. Produit
  3. Placement
  4. Promotion
  5. Poly-sensoriel : « concept de l’expérience client » :l’importance des services complémentaires (accueil, gain de temps, musée de la marque, disponibilité) et le marketing sensoriel.
  6. Planète : développement durable

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Guillaume Bonargent / Rédacteur Holorgerie, étudiant passionné de luxe et spécialiste de l’horlogerie d’exception

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3 comments

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  2. Julien Garson

    Il est intéressant de lire sur le web de nouvelles conceptions des fondements du marketing. On parle énormément du social media actuellement, de la pub toujours également, en omettant de rappeler l’entité en amont : le marketing. En effet, il est important de rappeler que toutes ces actions partent de là.

    Cependant, il me semble trop tôt, voir dispensable de redéfinir les fameux 4 P du marketing opérationnel.

    Tout d’abord la variable « Planète » me semble inappropriée. D’une part car nous n’avons pas assez de recul pour savoir si la protection de l’environnement n’est pas un effet de mode. Evidemment, le fondement de cette variable est réel mais je parle bien de la perception de celle-ci auprès des consommateurs. On n’est, par exemple, pas à l’abri d’un « ras-le-bol » général de la part de la société face à la sensation d’inefficacité de nos activités durables sur l’environnement. D’autre part, une marque peut encore aujourd’hui se passer d’un argument environnemental, alors que les 4 variables du mix marketing, elles, sont indispensables. On ne peut pas se passer de fixer un prix ou de distribuer son produit, par exemple. Par contre, on peut très bien se passer d’un produit vert. J’ajouterais que l’on parle ici d’un modèle censé être universel (pour l’industrie du luxe donc) alors qu’il ne peut être appliqué pour toutes les entreprises du secteur, encore une fois, car cette variable « Planet » n’est pas indispensable. Nuançons cependant cette idée, en disant que jouir totalement d’un produit sans enfreindre à l’environnement, ça c’est du luxe !

    Ensuite, concernant la variable « Poly-sensoriel », je serais plus souple. Le marketing sensoriel n’est pas une nouveauté, et n’a pas besoin d’être ajouté à ce modèle. En revanche, au contraire du développement durable, le luxe ne peut en aucun cas se passer des ses attraits (expérience, service, etc.). Le luxe ce n’est pas un produit, mais un service et une expérience avant toute chose. Notion renforcée lorsque le produit est un service comme un voyage, par exemple. Donc le marketing sensoriel comme variable du mix marketing pour le luxe, je ne sais pas, en revanche, une considération renforcée et systématique du service et de l’expérience client, OUI OUI OUI !

  3. (et hop un P en plus)

    Ce concept est aussi artificiel que le P de planète pour parler de développement durable.
    On est dans le bullshit intégral, l’idée même d’expérience client regroupe l’ensemble des points de contact et donc l’ensemble des 4P.
    Quant à la planète (car bon développement durable ça commence pas par un P), on peut le mettre aisément dans le P de produit

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