Cette question récurrente reste légitime au moment du SIHH à Genève. Ce salon professionnel est l’occasion de faire un bilan sur l’année écoulée mais aussi de rebondir sur de nouvelles stratégies pour l’année 2010. Bien que touchée par la crise, la haute horlogerie résiste et s’en remettra. La raison de cette résistance demeure dans l’objet : la montre. On ne vend pas une fonction mais une image, un rêve. Dès lors la montre en tant qu’objet correspondant à un désir précis, à une envie, s’échappe de tous les critères rationnels. Seulement des esprits bien pensant m’opposeront que justement en période de crise on ne peut se permettre de dépenser autant d’argent dans un produit comme une montre que l’on possède d’ailleurs sûrement déjà ! Je répondrais que paradoxalement en période de crise on a besoin de s’échapper, de …rêver et la haute horlogerie le permet. Par ailleurs les montres bien manufacturées ont une valeur économique et représentent un investissement susceptible de cession. Enfin les montres actuelles ne se vendent plus pour leur fonction initiale mais pour leur design, l’histoire qui y est rattachée. Dès lors les hommes sont capables de beaucoup de folies pour atteindre une satisfaction personnelle. Afin de garder la tête froide il convient de préciser que ces propos ne concernent malgré tout qu’une élite parce que bien qu’ intéressé par un garde temps il faut posséder le capital nécessaire à l’achat. L a plupart des gens se restreignent en période difficile. Cela n’empêche pas le coup de cœur et les clients collectionneurs resteront fidèles dans leur démarche.

Les enjeux de la haute horlogerie sont doubles : innovation et  prise de part de marché.

L’innovation : moteur de l’imaginerie horlogère

Innovation technique ?

La technique autour de l’heure et ses dérivés sont maintenant connus. Les horlogers en ont fait le tour. L’innovation ne peut venir que de l’amélioration de ces inventions par de nouveaux matériaux, de nouvelles techniques de miniaturisation. Là n’est point le bouleversement. Ce ne sont que des inventions incrémentales. Là où la réserve de marche n’était indiquée que par une aiguille, Concord met un bocal rempli d’un gel nano technologique ! Certes cela est novateur mais relève plus du design que de l’effort technique. Un simple bocal rempli d’eau en circuit fermé ferait l’affaire. Il ne faut pas être dupe : le développement technique  horloger est en phase d’être exhaustif. Seules des améliorations à la marge, disons des réactualisations avec les techniques de notre temps apparaîtront.

La Concord C1 Lab série avec réserve de marche par Gel nanotechnologique, tourbillon bi axial suspendu et vue du mouvement

Cependant il ne faut être catégorique. Des niches créatives existent quand même. Je parlerais des « variations autour d’un thème » et des montres sonnantes. Les variations autour d’une technique existante. L’exemple le plus frappant est le tourbillon. Complication censée être hautement difficile, le tourbillon fut enterré pour renaître avec une grande diversité. Tourbillon à différentes variations, gyrotourbillon, tourbillon sur trois axes, carrousel, tourbillon flottant, double, triple quadruple tourbillons. Voilà que les horlogers en sont venus presque à vulgariser cette complication. Le gyrotourbillon de Jaeger Lecoultre est une réelle innovation technique. Personne ne l’avait fait avant eux. La complexité est très grande pour miniaturiser, solidifier le tourbillon, le relier à l’organe réglant. Les deux inventeurs Greubel et  Forsey ont développé une montre à quadruple tourbillons. Intéressant, difficile à faire mais….est ce vraiment utile ? Tomas Prescher développe le tourbillon sur trois axes, réelles innovations aussi à la limite du gyrotourbillon. Lors du dernier salon de la haute horlogerie au carrousel du Louvre il exposait son modèle. C’est une innovation mais au rendu encore assez brut. Les montres sonnantes : répétition minute, quart, demie heure, timbre cathédrale, réveil. C’est dans ce type de montre que se concentre la réelle innovation et le défi technique. Ce n’est pas seulement un phénomène mécanique de marteaux qui tapent sur un timbre. C’est aussi un ressenti subjectif de la sonnerie. C’est enfin une connaissance précise des matériaux et de leur comportement. Comment rendre agréable à l’oreille le timbre ? Il y a de véritables recherches en acoustique, de véritable découvertes et innovations.

Innovation : certes mais design avant tout!

Le véritable moyen pour se démarquer n’est plus vraiment la prouesse technique mais bien le design. Le design est l’expression artistique d’une imagination. La mise en œuvre concrète de folies rêvées donne  au garde temps toute sa dimension et sa force. On constate que les manufactures ont fondé leurs puissances rayonnantes sur un design particulier au service d’une histoire particulière. On peut aisément distinguer les manufactures à ligne classique de celles à ligne plus sportive. Par exemple Breguet a une histoire riche en inventions horlogères dès le 18 è siècle. La ligne est classique. Tout comme Patek Philippe. En revanche Rolex produit des garde-temps à allure plus virile, moderne. Enfin Richard Mille ou Bernard richard (BRM) ont des montres au caractère résolument sportif. Le design permet aussi de ne pas rester figé dans un positionnement sportif ou classique. Il permet d’y ajouter des nuances, de créer des modèles qui ne respectent  aucun code à part entière. Les manufactures peuvent décliner leur gamme et montrer leur savoir-faire. Le design bâtit la communication de la marque. Romain Jérôme (CEO de Romain Jérôme) est passé maître en cette matière. Le design de ses montres est révolutionnaire : il utilise de la poussière de Lune sur ses cadrans et le boîtier est un morceau de l’Apollo 13. Cette montre est la Moon DNA. Il existe la Titanic DNA sur ce même concept. Ce design particulier permet à la manufacture d’être visible et de communiquer sur une image de rareté.

La prise de part de marché : s’installer dans les esprits

La faible culture d’achat française.

L’autre enjeu pour les manufactures reste fondamentalement de conquérir de plus en plus de parts de marché. En France la culture d’achat horlogère n’est pas aussi ancrée que dans d’autres pays. Les Italiens ont une culture horlogère plus grande. En tant que grand consommateur de produit de luxe la montre est recherchée comme objet de mode. La France à un savoir faire horloger avec Cartier, Van cleff and Arpels, Breguet ou encore Chanel. La consommation reste par contre assez confidentielle sur les produits de haute horlogerie. Pour percer les esprits les manufactures doivent encore et toujours plus communiquer. Se faire connaître en sponsorisant des évènements sportifs ou des manifestations diverses.

Le produit culte.

Il faut faire de la montre un véritable produit culte. Ce ne doit plus être un investissement unique qui perdure à travers les générations (au risque de contredire la publicité Patek Philippe.) La montre devrait être un symbole offert lors d’événements phares de la vie (communion, mariage, fin d’études.) Il faut aborder les futurs clients comme les jeunes par une segmentation des gammes. Il faut initier l’amateur à l’horlogerie dès son plus jeune âge pour aboutir à un achat de haute horlogerie in fine. En France on manque d’initiation à la haute horlogerie. Des marques correctes au niveau de la qualité et du prix existent pour accéder à des mouvements mécaniques dès le plus jeune âge. Je citerais Louis Pion, Younger et Bresson, Swatch. John Isaac propose des montres pour les enfants alliant élégance et technicité mais surtout un design sympathique. Il faut remercier la fondation de la haute horlogerie qui participe à l’information et à la communication auprès du grand public de la haute horlogerie. L’exposition gratuite ‘les montres’ place de saint germain du 12 au 14 novembre 2009 a connu un succès certain. De même avec le salon ‘Belles montres’ au carrousel du Louvre du 26 au 28 novembre 2009. Il reste à étendre ce genre d’initiative en province.

A travers ces deux enjeux (innover et s’intégrer dans les mentalités) on se rend compte que le secteur de la haute horlogerie à de beaux défis devant lui.

Entre révolution technique et fine utilisation du design, la collection hybris Mechanica de Jaeger Lecoultre montre que l’horlogerie sait innover. L’hybris Mechanica à grande sonnerie de Jaeger Lecoultre regroupe 55 complications. La photo révèle l’importance du design dans l’horlogerie : vue apparente de la mécanique de sonnerie, des marteaux polies, partie horaire regroupée à droite. Dernier modèle d’une collection de trois œuvres d’art : la gyrotourbillon, et la reverso à tryptique.

Cet article a été rédigé par GUILLAUME BONARGENT, un passionné de haute horlogerie