Guerlain, un lancement exceptionnel pour un parfum d’exception


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La Maison Guerlain a célébré, le 8 mars dernier, le lancement de La Petite Robe Noire, sa toute dernière création parfumée. Lancée pour la première fois en 2009, cette nouvelle version 2012 a fait l’objet d’une campagne de lancement à 360° innovante et exceptionnelle. Cette campagne audacieuse et sans visage est incarnée par une petite robe noire, réalisée tout simplement à l’encre de chine et réhaussée d’une touche de rose pâle. Accompagnée d’un film d’animation, du CRM, d’une page facebook, d’une opération de street marketing, de l’échantillonage, de l’achat média…. La maison Guerlain a véritablement frappé un grand coup !

La fragrance

Avant de parler du dispositif exceptionnel mis en place par Guerlain, nous allons parler de cette nouvelle fragrance addictive et gourmande, imaginée par Thierry Vasseur, le talentueux alchimiste-nez de la maison. En effet, la petite robe noire renferme un parfum fruité-fleuri, croquant-fondant qui nous rappelle la douceur d’un macaron à la rose… La bergamote apporte une note fraîche et la guerlinade apporte en fond la fève tonka, la vanille, et l’iris qui donnent de la tenue à la fragrance.

La nouvelle édition de la Petite Robe Noire s’offre le flacon historique de la maison, celui de l’Heure bleue créé en 1912 avec un bouchon en coeur renversé.

Le Teasing

Du 27 février au 5 Mars dernier, la maison Guerlain a su créer le buzz en faisant découvrir l’univers de la petite robe noire en avant première pendant la Fashion Week Parisienne. Quoi de plus percutant et de plus naturel pour un parfum qui tire toute son ADN de l’univers de la mode.

A cette occasion, le teasing avait commencé sur Facebook et s’était ensuite prolongé sur le site internet de la marque.

 

 

 

Street Marketing

Le 2 et 3 mars, toujours dans le but de pousser le teasing jusqu’à l’insoutenable, la maison à mis en place une campagne de Street Marketing pleine d’audace et a trouvé un bon moyen d’éveiller la curiosité des passants. En effet, pas moins de 8 000 Silhouettes d’1m80, ont été placé dans les plus grandes villes de France : Paris, Lyon, Toulouse, Nantes et Nice invitant les passants à découvrir le film d’animation de la petite robe noire en avant première sur Guerlain.com.

 

Le film

Sortie en exclusivité le premier mars dernier, le film d’animation « La Petite Robe Noire » est une très belle réalisation du célèbre duo de créateurs visuels français Kuntzel +Deygas. Il met en scène une silhouette espiègle et raffinée, 100% parisienne, qui s’échappe de la boutique historique de la maison, située sur les Champs-Elysées. La musique rythmée de Nancy Sinatra « These boots are made for walkin » donne le ton :

 

Juste pour le plaisir, nous vous proposons également de découvrir les coulisses de cette vidéo :

 

YouTube

Pour le lancement de son film, la maison Guerlain s’est installée sur la page d’accueil de YouTube avec un Masthead. Le Masthead est le nom donné au bandeau publicitaire, placée tout en haut d’un site et qui prend toute la longeur de la page.

 

 

heading style= »1″]Achat Media & Destructuration de page[/heading]

 

Pendant plusieurs jours, vous avez surement aperçu la petite robe noire habiller les plus grands sites féminins comme ELLE, BE, PURETREND mais également sur de grands blogs Mode et Beauté avec de la bannière traditionnelle mais également une animation qui a destructuré les sites pour le plus grand plaisir et la plus grande surprise des internautes.

 

Les e-Retailers

Il n’y a pas que les blogs et les magazines en ligne qui se sont habillés en petite robe noire ! Ainsi, Nocibé qui distribue les produits Guerlain sur son site marchand, a également mis en avant la petite robe noire.

 

Des baches pour habiller les immeubles parisien

 

De la porte d’auteuil à la place blanche en passant par la rue de passy, la petite robe noire habille les immeubles parisiens.

 

 

Affichage sur les colones Morris

 

Il est très difficile pour une maque d’avoir un emplacement sur les célèbres colonnes Morriss. Ces monuments, typiquement parisiens sont réservés à la culture. C’est donc dans le cadre de l’exposition de Kuntzel+Deygas à la maison Guerlain du 68 avenue des Champs Elysées que la marque à pu utiliser les colonnes Morris du 6 au 12 mars dernier.

Et comme Guerlain aime surprendre, sur les Champs-Elysées, les colonnes Morris projetaient sur le sol pavé, la silhouette de la petire robe noire.

Télévision

 

Pour son lancement, le film de 45 secondes a eu le droit à une soirée évènementielle le 4 mars avec sa diffusion sur TF1, France 2, Canal plus et M6 puis a 3 semaines de diffusion traditionnelle. Mais ce n’est pas tout, Guerlain est la première marque a avoir testé le nouveau format Oversize d’M6 Replay.

 

Presse

 

Ce dispositif 360° s’accompagne de parutions presse en simple et double pages, des encarts avec 4 et 2 pages avec echantillons ainsi que deux opérations spéciales dont une réalisée avec le Jalouse du mois de mars.

Cinéma- 3D

 

Du 7 au 27 mars prochain, la petite robe noire sera au cinéma dans plus de 1600 salles en Ile de France mais également à Lyon, Nantes, Nice, Rennes, Strasbourg, Toulouse, Bordeaux, Cannes et Lille.

A partir du 4 avril, la petite robe noire sera en 3D Relief avant la projection du film Titanic, avec Leonardo di Caprio et Kate Winselt, en 3D

 

Le meilleur pour la fin

Nous avons gardé le meilleur pour la fin ! Pour celles et ceux qui ont acheté qui se sont fait ou qui vont se faire offrir la petite robe noire, l’étui nous réserve des surprises…

 

En effet, chaque parfum possède un numéro unique qui permet d’accèder à du contenu exclusif sur  www.guerlain.com/lapetiterobenoire/

 

Une fois connecté, vous allez pouvoir découvrir l’agenda de la petite robe noire ainsi que de nombreux goodies, e-cards, jeu-concours et actualités.

 

Et ce n’est qu’un le début, l’aventure continue…

 

 


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About the author

Véritable amoureuse du web, du luxe et des nouvelles technologies, Diana a un intérêt tout particulier pour les stratégies marketing digitales des marques de luxe, les dernières innovations et les nouvelles expériences online. Après avoir travaillé pour l'agence Balistikart, elle est désormais Responsable Marketing Digital dans le secteur de la cosmétique. Diana est également rédactrice en chef de la partie Web et Social Media, du tout premier cahier de tendance sur le luxe édité par abc-luxe.com à décrouvrir ici : cahiers.abc-luxe.com

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