4 Questions sur le Digital Chinois et la Conférence China Connect 2013

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Organisé par Laure de Carayon, l’évènement China Connect est le plus grand rassemblement européen d’experts des tendances, du marketing et du digital en Chine. Cette 3ème édition de China Connect se déroulera à Paris le 28 et 29 mars et aura pour thème « Leveraging Chinese Consumer Engagement Across Tiers ».

Pour plus d’information sur China Connect cliquez ici.

Pour en apprendre d’avantage sur les tenants et les aboutissants de la conférence nous avons interviewé Laure de Carayon, l’organisatrice de l’évènement.

W&L : Laure, tu organises pour la troisième année consécutive le China Connect. Peux-tu nous présenter brièvement ce que sera cette édition de China Connect et ce que peuvent en attendre les lecteurs de Web and Luxe ?

Laure de Carayon : Les 2 piliers de China Connect, sont le marketing et le digital.

1/ La culture chinoise est plus que jamais l’alpha et l’omega du marketing en Chine (offre, positionnement, naming, distribution, communication).

2/ Le digital (et le mobile), une évidence: premières populations internaute et mobinaute au monde, la Chine sera bientôt le 1er marché e-commerce mondial.

We may not speak Chinese, but we have a common language: digital

Angela Ahrendts, CEO de Burberry

 

Le thème 2013 est « Leveraging Chinese Consumer Engagement Across Tiers ».

1/ La notion d’engagement est presqu’aujourd’hui d’une confondante « banalité », mais elle a bien ses particularismes chinois, qui tiennent à bons nombres de paramètres (Sociétaux-culturels/ Générationnels- Post 70’s/80’s/90’s / Comportementaux-usages on/offline, entre autres).

2/ Le prisme « Across China » est plus que jamais clé en 2013.

- Après un développement frénétique dans les villes dites « Top Tiers » (1ère, voire 2ème Tiers, villes notamment côtières, dont Pékin, Shanghaï), certains marchés arrivent à maturité, l’environnement est hyper compétitif, voire saturé, et c’est dans les « Lower Tiers » (2è, 3è et au-delà), de l’intérieur notamment, que réside un large vivier de croissance, et également une partie de la classe moyenne en plein boom.

- Ces Chinois sont moins exposés aux Marques, donc moins connaisseurs, mais pas moins exigents, et avec des attentes et comportements différents. En attendant qu’ils comblent (rapidement) leur retard, les Marques doivent s’adapter pour les conquérir.

- Enfin, le boom du e-commerce est aussi corrélé à ce potentiel massif du « Inland China », des villes/régions lointaines, difficilement accessibles.

En synthèse : Insights consommateurs, e-commerce, mobile et contenus, sont les temps forts de l’Agenda cette saison. Christie’s (Vins), McKinsey, Lee Jeans, Sopexa Group, Razorfish-Digitas, Meilishuo (réseau social shopping Mode), Youku-Tudou, Clarins Group, Sina Weibo, Bomoda (Newsletter Mode US à destination des Chinoises) Yihaodian (e-commerçant alimentaire chinois-Groupe Walmart) ainsi que des observateurs connaisseurs de la région tel Thoughtful China, nous éclaireront sur cette diversité, comment la prendre en compte pour mieux développer son business.

Enfin, ce que peuvent en attendre les lecteurs de Web and Luxe, au delà des points de vues, décryptage, prospective, guidelines attendus, via la diversité des personnalités en présence, je dirais, 3 choses :

1/ Local On-The-Ground Expertise: du vécu, rien ne remplace l’expérience in-situ. Et un ancrage très chinois: culture/identité, encore.

2/ Métissage: le Luxe cohabite avec les FMCG, les Consumer Goods etc…parce que c’est derniers sont souvent précurseurs (brand content, e-commerce, crm, et c’est aussi le cas en Chine), parce-que l’explosion de la classe moyenne chamboule les schémas / accélère les mutations.

Pour ne citer que ces marques, Boucheron, Legrand, Peugeot, Gucci, Nestlé, c’est l’alchimie de China Connect 2011, Bottega Veneta, Adidas, Groupe Seb, Yves Rocher, Chopard, celle de China Connect 2012. En 2013, c’est au moins Chanel, Aéroports de Paris, Lacoste, Hachette, Coty, par exemple. Cette mixité, c’est l’ADN de China Connect. C’est enrichissant pour tous

3/ Inspiration. Ce mot « aérien » est au cœur de ces 2 jours. L’imaginaire aussi foisonne, et cotoie le concret. J’espère toujours que chacun(e) parte plus curieux, nourri, excité, séduit, « la tête ailleurs » ;-)

 

 W&L : Longtemps la Chine a été perçue d’avantage comme portée sur la copie plutôt que l’innovation et nombreux sont les success stories du digital chinois qui sont en fait des copycats de géants américains. Penses-tu que le pays soit désormais entré dans une ère différente? Quelles sont les innovations digitales qui t’ont le plus marquée récemment ?

Laure de Carayon : Bon nombre des géants de l’internet chinois ont étudié aux US, tels Robin Li le fondateur de Baidu, ou Victor Koo, le CEO de Youku. S’il y a du vrai dans cette histoire de copy cats, ça n’ « arrange » ou n’intéresse que leurs auteurs à l’Ouest.

En attendant les chinois innovent, avec de fortes ambitions en Asie Pacifique, mais aussi aux Etat-Unis, avec déjà des versions anglaises de leurs services (Sina Weibo, WeChat et QQ (Tencent) etc…). Tencent est déjà présent en Californie depuis un moment avec son activité Gaming qui est sa vache à lait, et installe maintenant une équipe pour développer WeChat. Baïdu ouvre aussi des bureaux en Australie. Nous entendrons encore plus parler cette année de leur expansion internationale. (J’annoncerai à China Connect un invité exceptionnel au prochain China Connect InTheCity en Juin).

Toutes les semaines, je vois ici en France ou ailleurs, de nouveaux contacts ouvrir un compte WeChat (Weixin), la dernière application mobile gratuite de Tencent qui a conquis plus de 300M d’utilisateurs en Chine en l’espace de 2 ans, en offrant entres autres services, sms, voix type talkie-walkie, photo et video à partager en one2one ou en groupes.

Et d’autres services pour se connecter à des tiers comme Shake (secouez votre portable, et vous verrez ceux qui font de même, pour vous connecter) ou Look Around (une fois localisé, vous pouvez décider d’entrer en contact avec des inconnus listés qui utilisent WeChat dans les environs).

Puis des page Marques dans une logique de service à valeur ajoutée. Le socle, c’est la conversation.

Il se passe des choses dans le secteur de la musique, qui grandit et se structure, avec un tournant vers le payant, alors qu’y règne le piratage à grande échelle. Une start-up comme 88tc88 (http://www.88tc88.com/) fondée par un allemand que j’ai invité à China Connect en 2012, rend accessible votre catalogue en le traduisant (ce qui permet son référencement), le localisant et le vendant sur sa plateforme PaiShouBa.

Ils sont prolifiques sur les applications de dating comme Momo (http://immomo.com/), dont on imagine aisément le potentiel dans un pays où le célibat domine

W&L : Tu te consacres désormais depuis plusieurs années à la création de ponts entre le digital chinois et européen et à l’étude des spécificités du marché du digital chinois. Quels sont selon toi, les avantages ou les inconvénients que procurent le fait d’être français ou d’être européen pour faire du business en ligne en Chine.

Laure de Carayon : Dans l’absolu, le web est déjà un avantage, puisque les chinois n’ont pas confiance dans les médias traditionnels. C’est donc un espace d’information, de socialisation maximum (enfants uniques, on dit souvent que le chinois a plus d’amis online que dans la vie réelle), un potentiel de 600M d’internautes friants d’engagement avec les marques

Sinon, tout le monde est confronté aux « mystères » de l’écosystème digital chinois !

Les atouts « Off » sont indiscutablement la qualité, l’image, et l’attractivité des marques occidentales, la confiance qu’elles suscitent. Marqueurs sociaux, on voit bien les opportunités dans un contexte d’explosion de la classe moyenne. Il s’agit alors de créer les conditions de cette perception en ligne. C’est d’autant plus vrai en Chine, qu’une large majorité de la population n’a pas/et n’aura pas accès à une boutique ou un corner dans un Shopping Mall. Le rêve, le plébiscite- ou la sanction, sont donc à portée de clic.

On et Off, tout va vite, et l’hyper sollicitation qu’expérimentent les netizens, les rend toujours plus exigents, capables de dépasser la référence « drapeau » pour retenir la meilleure offre. Traditionnellement zappeurs, mais plus murs et connaisseurs, c’est bien maintenant qu’il s’agit de commencer à les fidéliser.

Au delà de l’évaluation des forces/faiblesses, voilà quelques constats/conseils glanés lors d’une conférence à Shanghaï (1). Chacun piochera :

- Ne méprisez pas les consommateurs des villes de rang inférieurs
- Plus on s’enfonce dans le pays, plus ce sont les circuits de distribution qui sont rois, et non les marques dont l’influence décroit proportionnellement
- Le luxe s’est finalement répandu trop rapidement, avec des consommateurs n’ayant pas vraiment eu le TEMPS d’en faire l’expérience. Ralentissez pour RACONTER votre histoire (…). Les marques doivent continuer de prendre des risques, tout ne devrait pas être basé sur les études, mais sur l’intuition/les sentiments.
- En Chine, il convient d’être stratégiquement tactique
- Le traffic sur Tmall, 1er portail B2C chinois provient pour 61,16% des villes de 2è rang et plus (…) Lancez-vous dans le e-commerce, sinon, ce sera pire
- Vous ne pouvez pas théoriser, vous devez agir. C’est cela le challenge chinois

W&L : Enfin, s’il fallait retenir une campagne digitale chinoise que nous ne connaissons pas en France, laquelle serait-ce?

Laure de Carayon : Les campagnes digitale chinoises quand il s’agit du Luxe, sont assez largement relayées aujourd’hui. Je me garderais de les rappeler et d’en retenir une. Voilà plutôt du “cinema”

- Le spot de la marque de montres, Solvil et Titus, Suisse, elle a été rachetée par des Hong-Kongais

- Le 2è opus de la saga Pepsi-Chinese New Year: un film de 12’  en 2012 et une version de 30’ cette année


Richard Lee, CMO de Pepsi dit: “Nous avons trouvé l’insight qui tue, sur la fragilité de la relation humaine dans la Chine d’aujourd’hui. Nous voulons redéfinir ce qu’est la maison (Home). (Home) La maison n’est pas un lieu (a house), la maison, c’est où il y a de l’amour” .

Conférence China Connect 2013

28-29 mars à Paris

Réservations et Informations

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(1) Article : les villes de 2è rang et plus, la dernière frontière chinoise (http://www.chinaconnect.fr/la-chine-et-ses-villes-de-2eme-rang-et-plus-la-nouvelle-conquete-pour-les-marques/).

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About the author

David Klingbeil est co-fondateur de Web and Luxe. C'est un entrepreneur, passionné de luxe, d’innovation et de nouvelles technologies. Il a notamment travaillé pour PayPal ainsi qu'en fonds d'investissement en Capital Risque parisien avec lequel il a accompagné de nombreuses sociétés technologiques (internet, mobile, telecom) dans leur croissance. David est diplômé d'HEC Paris, de l'Ecole Polytechnique et a étudié le Droit à Paris et l'Entrepreneuriat au Babson College (Boston, USA). Il voue une passion inavouable pour le chocolat blanc et la chanson Bohemian Rhapsody de Queen.

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6 comments

  1. Laure

    A propos des Chinois créateurs/précurseurs: à nouveau Robin Li/Ceo de Baidu: « C’est lui, notamment, avant son concurrent américain, qui a introduit le concept génial du pay per click consistant, pour un site Internet, à payer pour que le lien de sa page apparaisse parmi les premiers résultats de l’outil de recherche. Preuve que les Chinois peuvent aussi être des inventeurs, comme le furent leurs ancêtres »

    http://www.economiematin.fr/les-experts/item/3622-fondateur-google-chine-baidu-milliardaire

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  5. E.M.

    Très bon article, des éléments clef et de bonnes pistes pour aller plus loin. Du contenu et sans fautes d’orthographe à tous les paragraphes! Merci beaucoup!

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