Quand Biotherm Casse les Codes de La Cosmétique

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Biotherm : Un Vent de Nouveauté sur la Cosmétique

Biotherm semble avoir pris un tournant radical dans sa communication digital et vient apporter une touche de fraîcheur aux sujets habituels des marques de cosmétiques. Le message de la marque semble être que l’on peut vivre comme un vrai mec tout en prenant soin de sa peau et que Biotherm compte bien nous montrer comment.

Au programme des vidéos de la marque : de la sueur, des muscles mais aussi des cheveux en bataille, des lunettes, des physiques atypiques et même des tentacules de poulpes. Biotherm se positionne ainsi à mille lieux de l’homme « parfait » que l’on présente habituellement dans ce genre de publicités; cet homme musclé, imberbe, au regard vif et au poil soyeux (et que l’on retrouvait d’ailleurs dans une précédente campagne de Biotherm dont nous vous parlions il y a près de 3 ans).

Une Double Rupture sur l’Esthétique et le Contenu du Message

C’est tout d’abord via la sortie de leur dernière vidéo pour le « Biotherm Total Perfector » (à visionner ci-après) que j’ai découvert l’angle d’attaque original et clairement décalé de la marque sur les réseaux sociaux (notamment Youtube et Facebook).

La vidéo « Irresistible Smoothness », réalisée par le réalisateur anticonformiste Adrien Armanet pour le Total Perfector représente le parfait exemple de ce parti pris. Son but : convaincre les hommes des avantages d’une peau lisse et douce sans se prendre au sérieux une seule seconde.

Adoptant un ton à mi-chemin entre une vidéo Redbull et une publicité Axe la notion de comédie – sur laquelle joue clairement le talentueux réalisateur –  dédramatise totalement le fait de prendre soin de soi. Biotherm prend ainsi le contre pied de la tendance globale des cosmétiques masculine qui est de féminiser l’homme qui prend soin de sa peau.

Démonstration :

 

Une Obsession du « Vivre Comme un Homme »

Au-delà de cette campagne particulière, c’est tout l’ADN digital de la marque qui est imprégné de cet esprit. C’est en tout à travers des dizaines de vidéos que Biotherm affirme avec aplomb  et souvent avec talent, ses valeurs et  casse les codes de la cosmétique auxquels nous étions habitués.

L’obsession de la marque semble être de s’inscrire dans les composantes d’une vie véritablement masculine. Via une série d’une dizaine de vidéos, Biotherm s’interroge ainsi sur la véritable signification de « vivre comme un homme ».

A travers les exemples d’un champion de plongée en apnée, d’un couple se baladant dans la rue ou encore d’une virée burgers entre amis, l’homme est dépeint dans sa diversité mais reste beau dans toute situation. Grace à l’utilisation de soins Biotherm ? C’est à n’en pas douter.

 

Des Contenus de Qualité mais une Diffusion Encore Faible

Personnellement je suis convaincu voire même charmé par l’angle choisi par Biotherm. Cependant, les contenus produits par la marque semblent pour l’instant générer peu d’engagement. Les vidéos, bien que de qualité, ont globalement peu de vues (et notamment celle ci qui n’a que 100 vues…).

Même soucis sur Facebook où les 130 000 fans de la marque semblent peu interagir avec ses publications. Très peu de celles-ci atteignent les 10 likes malgré la qualité des contenus partagés et l’humour général de la communication récente de la marque.

En définitive, Biotherm entreprend avec brio un tournant quant à sa communication digitale et prouve, contenu après contenu, sa capacité d’affirmer avec talent ses valeurs. Pour marquer pleinement son territoire digital, la marque doit toutefois encore mettre en place les relais d’influence et de visibilité nécessaires à un véritable succès en ligne.

Nous ne manquerons pas de rester attentifs aux évolutions futures de la marque…

Biotherm Homme

Total Perfector

A découvrir sur le site de Biotherm (50€ les 40mL)

+ d’infos : FacebookYoutube


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About the author

David est co-fondateur de WebandLuxe, c'est un entrepreneur passionné de luxe et de digital. Il est CEO et co-fondateur de Dymant un club privé qui édite et vend les créations exclusives d'artisans d'exception et qui a annoncé une levée de fonds d'1 million d'euros auprès de Partech International et IDinvest Partners. David a en outre travaillé 2 ans pour un fonds de capital risque et siège au board de l'association des anciens HEC dans le luxe. David est diplômé d'HEC ainsi que de l'École polytechnique. Il a également étudié l'entrepreneuriat au Babson College (Boston, USA). Il voue une passion inavouable pour le chocolat blanc et la chanson Bohemian Rhapsody de Queen.

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5 comments

  1. Noémie

    Bonsoir,

    Très bon article ! Pour info, la page France ne compte pas 130 000 fans, mais la page mondiale oui.
    Les pages Facebook pour les grandes marques sont compartimentées par pays. Ainsi, toutes les pages Biotherm Homme de tous les pays comptent 130 000 fans, mais le nombre de fans pour France ne représente qu’un pourcentage de la page globale, d’où cette interaction qui ne paraît pas cohérente.

    Excellente soirée !

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