Dans la grande guerre qui oppose tous les parfumeurs pour sortir le prochain parfum de l’été, Yves Saint-Laurent a décidé de frapper un grand coup. En effet, voici un petite opération sur Facebook menée par Yves Saint Laurent Beauté pour le lancement de son parfum masculin: La Nuit de L’Homme. Vous avez peut-être eu l’occasion de voir le film publicitaire, basé sur un jeu de séduction énigmatique et subversif, réalisé par Darren Aronofsky avec Vincent Cassel, Marine Vacth, Alyssa Ali et Eniko Mihalik.

Nous avons récemment pris connaissance de l’intérêt particulier que portait Yves Saint Laurent aux réseaux sociaux. A travers le dispositif digital mis en place pour son « Touche éclat », une application iPhone et une campagne print de QR code, la marque – dont la branche cosmétique fait partie du groupe L’Oréal –  avait su démontrer une maîtrise certaine du digital. Cette fois-ci, nous devons avouer que nous sommes un peu déçus.

Nous n’avons rien à redire sur la vidéo en elle-même. Elle est de bonne facture, met en scène des acteurs et mannequins célèbres et transmet de manière plutôt réussie l’ambiance du parfum: celle de la séduction. En bref, c’est une vidéo correcte pour un parfum. Nous nous sommes plutôt attardés sur l’application Facebook liée à cet évènement et là c’est autre chose.

Le nom de l’application « SMS : Seduction Message System » a particulièrement attiré notre attention. Après une vidéo mettant en scène Vincent Cassel, et à la suite des deux onglets de qualité dédiés à cette opération, nous nous attendions à quelque chose d’exceptionnel et d’innovant. Pourquoi pas une opération originale faisant interagir des SMS et une application Facebook pour se mettre dans la peau d’un séducteur? Et bien il n’en est rien, quelle déception! Pire même, il semblerait que la séduction, thème clé de cette campagne publicitaire soit complètement absente.

Le concept de l’opération est simple. En vous connectant à l’application, vous allez pouvoir poster vos messages à vos amis soit en utilisant l’application, soit sur Twitter en utilisant le #YSLSMS, soit via votre mobile au 31 005. La mécanique est censée reproduire celle des messages furtifs et enflammés que s’envoient les amants et maîtresses, par sms pour rester en toute discrétion. Une bonne idée à l’origine mais impossible de pénétrer dans l’univers de l’opération. De notre côté, nous n’avons pas été très sensible à cette opération et avons eu du mal à en déterminer véritablement l’intérêt…  De surcroît, d’après le texte sous l’onglet il y aurait un éventuel jeu-concours, mais en cherchant bien, aucun jeu-concours en vue. Pourtant dans les messages il y a bien un sytème de « Like », mais on ne sait pas vraiment à quoi il sert…

Il s’agit là typiquement d’un cas de Social Media Washing: l’opération est organisée autour de l’utilisation d’une technologie et non pas autour d’une vraie ligne directrice créative. C’est faire du social media pour faire du social media. Il y a quelques années, ça passait  encore, mais à l’heure où les marques de luxe rivalisent toutes d’originalité dans leurs campagnes, il ne suffit pas d’utiliser la technologie pour être moderne: il faut utiliser la technologie comme un moyen et non une fin.

Nous doutons fortement qu’à travers cette opération Yves Saint Laurent arrive à faire passer son message et à immerger l’internaute dans une atmosphère de séduction. Nous sommes même assez sceptiques quant aux chances que l’utilisateur comprenne l’utilité d’un tel mécanisme. Erreur stratégique ou manque de Story Telling, la maison a fait le minimum et n’est pas à la hauteur de ce qu’on pourrait attendre d’elle. L’univers de la séduction n’a pas été assez creusé et c’est dommage car il y avait tellement de choses à faire autour de ce concept…