Quelles marques de luxe ont les plus gros QI Facebook?

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Les marques de luxe sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux et tout particulièrement sur Facebook. Toutefois, l’intelligence et l’efficacité de cette présence demeuraient jusqu’à présent difficiles à mesurer. A cet effet, la nouvelle étude L2 Prestige de Scott Galloway propose de calculer  l’indice Facebook IQ (le Quotient Intellectuel Facebook) des marques de luxe. Un outil a été ainsi mis en place pour calculer ce Facebook IQ et quantifier l’expertise Facebook des 100 plus importantes maisons de luxe et marques de prestige. Le but de cet outil et de toute l’étude qui l’accompagne est de faire ressortir les forces et les faiblesses des marques de luxe pour les aider à manager au mieux leur présence sur Facebook et optimiser leur ROI.

Ce Facebook IQ prend en compte de nombreux critères comme le nombres de « Likes », la taux de croissance de la base de fans, la fréquence des publications, la variété des contenus publiés, le nombre de réactions des fans, ou encore l’intégration de Facebook par la marque sur d’autres plateformes. Le tout se concrétise par un chiffre de QI Facebook, compris entre 70 et 140, qui classifie les marques de « faible » à « génie » sur l’utilisation de Facebook.

 


A la lumière de ces critères, le Top 10 des marques de luxe sur Facebook est le suivant:

  1. 1. BMW
  2. 2. Clinique
  3. 3. Audi
  4. 4. Lexus
  5. 5. Bare Escentuals
  6. 6. Benefit
  7. 7. Bobbi Brown
  8. 8. Johnnie Walker
  9. 9. Belvedere
  10. 10. Tory Burch

 

Comme vous pouvez le constater, il se compose essentiellement de constructeurs automobiles et de marques de cosmétiques. On retrouve tout de même Swarovski à la 15ème place, Hugo Boss à la 18ème place du classement, la maison Louis Vuitton prend la 33ème place du classement, Piaget la 46ème place, Burberry la 49ème, Chanel la 59ème et la 100ème place du classement revient à la maison Dom Pérignon. Avec ce classement, on se rend compte que ce n’est pas uniquement la quantité de fans sur une page qui fait la qualité de la relation avec la base de fans. Conséquence logique des critères retenus, a titre d’exemple, cette analyse pertinente nous montre que les 20% des marques de luxe qui  n’autorisent pas les fans à publier sur leur mur sont celles qui ont un indice d’engagement faible.

 

 

Deux critères intéressants ont été retenus pour identifier les types de contenus qui entraînent le plus de réaction des fans Facebook. Tout d’abord le type d’information postée affecte grandement le taux de réaction des fans. Ainsi, une publication traitant d’un produit entraîne en moyenne une réaction chez 0.21% des fans qui voient le message alors que l’annonce d’un jeu-concours n’entraînera une réaction chez seulement 0.08% des lecteurs. Ces chiffres semblent logique lorsqu’on considère que les internautes qui deviennent fans d’une page sur Facebook le font tout d’abord pour se tenir informé des nouveaux produits de la marque. Ainsi, les jeux-concours, qui restent très efficaces pour acquérir de nouveaux « Likes », s’avèrent relativement inefficaces pour animer la base de fan existants. L’autre typologie qui affecte de manière importante le taux de réaction des fans est le secteur dans lequel évolue la marque. Ainsi l’étude nous apprend que les fans des marques de montrent et de joaillerie sont en moyenne beaucoup plus actifs que ceux qui « like » les marques de mode ou de produits de beauté.

 

D’autre part, l’étude analyse également l’ADN social de la marque, soit l’intégration de Facebook sur leurs site ainsi que l’intégration des autres réseaux sociaux sur leur page Facebook. Et là c’est l’hécatombe! Seules 48% des maisons de luxe mettent un lien vers leur page Facebook sur leur site, moins de la moitié ont un lien vers leur page Youtube ou Twitter (43%) et à peine 10% lient leur fanpage avec un compte du réseau social de partage de photos FlickR. On constate ici que, plus les campagnes Facebook sont intégrées dans les autres plateformes online et offline des marques de luxe, plus elles ont un impact sur l’engagement des fans.

 

Cette étude met en outre l’accent sur le Facebook-commerce ou du moins sur les synergies mises en place par les marques entre leur Page Facebook et leur site ecommerce. Selon l’étude, seules 20% des marques de luxe font des liens réguliers de Facebook vers leur site e-commerce. Ainsi 80% se privent de cette manne qui ne demande qu’à recevoir des informations sur la marque (ou alors elles n’ont pas de site e-commerce.). Pour le moment, aucune des maisons de luxe analysée propose une solution de e-shop 100% intégré dans Facebook. Mais avec l’arrivée des onglets en iFrame et de la recherche du permanente du ROI, c’est là où toutes les marques vont investir d’ici 2012. Pour l’instant certaines marques proposent aux fans de remplir leur panier via un onglet dédié sur Facebook mais la vente finale se fera sur le site. Des marques comme Maserati ou Bvlgari sont des bons exemples de synergies entre Facebook et e-commerce puisqu’elles proposent à leurs fans de découvrir une partie de leur catalogue dans un onglet « store » Facebook.

 

 

En définitive, cette pertinente étude de 32 pages brosse un portrait réaliste de l’utilisation de Facebook par les marques de luxe. En créant l’outil du « QI Facebook », l’étude évite le piège du classement des marques par nombre de followers uniquement. Il s’agit là d’une approche presque ROIste beaucoup plus centré sur l’implications réelle des fans de la marque. L’étude renvoie également les marques face à leurs responsabilités qui sont d’entretenir et d’animer leur communauté. Avoir une page Facebook oblige non seulement les marques à fournir régulièrement du contenu pertinent et de qualité mais également à entrer dans les conversations. C’est là ou les posts de social media manager prend tout son sens…

Pour télécharger l’étude complète cliquez ici (il faudra donner vos coordonnées pour la recevoir).

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About the author

David Klingbeil est co-fondateur de Web and Luxe. C'est un entrepreneur, passionné de luxe, d’innovation et de nouvelles technologies. Il a notamment travaillé pour PayPal ainsi qu'en fonds d'investissement en Capital Risque parisien avec lequel il a accompagné de nombreuses sociétés technologiques (internet, mobile, telecom) dans leur croissance. David est diplômé d'HEC Paris, de l'Ecole Polytechnique et a étudié le Droit à Paris et l'Entrepreneuriat au Babson College (Boston, USA). Il voue une passion inavouable pour le chocolat blanc et la chanson Bohemian Rhapsody de Queen.

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