Hermès a lancé il y a quelques semaines un nouveau site afin de promouvoir son légendaire carré. Grands amateurs de ce petit bout de tissu de luxe, nous avons tout de suite sauté sur l’occasion de nous régaler. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, nous devons vous dire qu’il y a d’emblée quelque chose qui nous a peiné (et ça n’est pas uniquement que le site ressemble étrangement au site Art of the Trench de Burberry). En effet, nous adorons commencer nos analyses de sites internet par une petite phrase qui synthétise l’esprit du site comme « Thierry Mugler lance un réseau social destiné aux femmes » ou « Burberry crée sa galerie de street fashion ». Cependant, pour le site d’Hermès, après plusieurs visites nous n’avons toujours pas entièrement compris l’essence du site, sa raison d’être (et pourtant, sans prétention, nous ne sommes pas vraiment des « newbies » du web). Contrairement à une partie de la blogosphère, nous ne jetterons donc pas beaucoup de fleurs à Hermès sur ce coup là. Autant nous adorons leurs produits et particulièrement leurs carrés, autant nous trouvons que, cette fois-ci, leur stratégie digitale est peu claire…
Pourtant, nous aurions bien aimé un endroit expliquant en détail l’opération (but, réalisation, etc.), une sorte de « à propos ». En l’absence d’une telle section nous déduirons le fonctionnement de l’opération par nous-même. Il semblerait donc qu’Hermès ait suivi quelques jeunes femmes dans 4 des plus belles villes du monde (London, Paris, New York et Tokyo) afin de partager avec nous leur vision du carré Hermès. Le site se présente donc comme un collection de médias liés à ce reportage. Photos, vidéos et interview garnissent le site. Mais le problème de jaimemoncarre.com n’est pas tant son contenu que la manière de le présenter et d’y naviguer.
Au premier regard, on a l’impression, d’être face à un site qui fonctionne comme un calendrier de l’avant, ou chaque jour, on va pouvoir découvrir ce qui se cache derrière une photo, mais en fait il n’en n’est rien. Alors, si on clique sur une des photos marquée du prénom d’une des jeunes filles, on arrive sur une nouvelle fenêtre. La, une sorte de « mosaique » s’affiche. Pour tout vous avouer on y comprend pas grand chose. On peut réellement dire ici que la navigation et l’ergonomie ne sont pas claires. Logiquement, arrivés à ce stade, on a envie d’abandonner et de quitter le site. Mais, vous nous connaissez, à la rédaction de Webandluxe, on ne fait jamais les choses à moitié. Nous avons donc cliqué sur « Courtney » pour en savoir plus, et voila ce qui s’affiche :
Ah, un clique et toujours pas de Courtney ! Le fait de cliquer sur « Courtney » et de ne pas tomber sur la page sur « Courtney » est peut être une façon de se faire désirer, une sorte de quête initiatique… dans tout les cas c’est assez énervant d’un point de vue de l’expérience utilisateur. Premier reflèxe, nous regardons la barre de navigation horizontale placée en bas de l’écran pour voir où nous sommes arrivés dans le site. Il semble que nous soyons à New-York, car l’onglet est plus haut que les autres et que dessous il y a écrit « filles ». Ah mais il y a également un onglet « Filles » aussi tout à gauche de lécran. Mmmm, la nous sommes perdus ça y est.
Outre l’ergonomie hasardeuse, les choix graphiques sont, eux-aussi discutables. On ne comprend pas le choix des couleurs, il y a deux oranges différents mais aucun des deux ne respecte les codes et les couleurs de la maison Hermès. De plus, les textes des photos (au format « étiquette ») sont trop petits et on lit difficilement les prénom des filles. De surcroit, les effets d’animations font un peu « cheap », notamment en ce qui concerne le petit coeur qui tourne en fausse 3D en bas à droite de l’écran (on dirait les animations flashs d’il y a 10 ans!).
Ensuite, si vous regardez le footer, sous la barre de navigations aux milles couleurs, vous verrez écrit « Hermès sur facebook » et là, sutpéfaction ! On ne peut pas cliquer dessus pour se rendre sur Facebook. Mais alors, comment la marque invite-t-elle ses internautes à ce rendre sur sa FanPage, mais oui, c’est bien sur, le coeur en bas à droite car quand il tourne, on voit apparaître un F en bleu, reprenant le logo de Facebook.
Allez, ne nous décourageons pas ! Continuons à en savoir plus sur Courtney.
Outre l’interview très courte et peu intéressante (dont la fin est cachée par la barre de navigation), on se rend compte que la jeune fille est de Los Angeles, alors qu’il semble que nous soyons à New-York, non ? Enfin, bref. Allons voir ses flèches de part et d’autre de la photo et de l’interview. La flèche de gauche nous invite à découvrir « la fille de Londres » et à droite, pas de texte qui nous indique où on va aller, en cliquant sur la flèche on arrive sur Tracy de Floride. Bon ok, mais comment on revient à la mosaïque ? En cherchant pendant quelques longues secondes, on voit une croix en haut à droite de la photo, et oui c’est bien ça ! Pour revenir à la mosaïque, on doit cliquer sur une croix quasi-invisible. Allo? Est-ce qu’il y a un ergonome (ou au moins un utilisateur d’internet) dans la place? Quelle drôle d’idée, qui instinctivement aurait eu l’idée de cliquer sur une croix pour aller en arrière ? Personnellement nous pensions que c’était la flèche de gauche (ce qui est plus logique, dans les règles de la navigation traditionnelle).
En parlant de navigation, tout à droite vous pouvez admirer le « Changer de langue » qui n’est pas dans la même typo que les autres onglets et surtout tellement bâclé que nous pouvons voir le orange de l’onglet évènement au dessus, pourquoi ne pas avoir utilisé des drapeaux comme toute le monde ? Ca aurait évité ce genre d’erreurs, qui a du faire grincer bien des dents chez les graphistes et autres directeurs artistiques.
Avis aux amateurs de référencements, regardez bien l’URL rewritting de cette page : http://www.jaimemoncarre.com/#/a/16/new-york/17/girls/19/tracy/ : selon vous, pour quoi ce site est optimisé ? Quelle est la stratégie de référencement de ces pages ? Tout ça n’est pas très clair, mais avec des URL de ce genre, les pages ne risquent pas d’être vues pas les moteurs de recherche. Quel intérêt d’avoir « essayé de travailler » le référencement avec Flash pour ça. Au moins ils ont fait l’effort d’autoriser l’utilisation du bouton précédent dans l’animation flash, on ne peut pas leur retirer ça, mais bon… ils auraient pu au moins faire les choses bien!
Bon, continuons, allons voir un des films réalisés pour l’opération. Et là encore notre avis est mitigé. D’un côté les vidéos sont plutôt agréables, avec un look un peu grunge, une musique très approprié, une bonne réalisation… et de l’autre côté un player vidéo d’un autre temps, des looooongs moments de chargement, des bugs à répétition (écran noir, animation qui se bloque, …) et ce sur tous les navigateurs. En outre, on ne peut pas modifier le son et la possibilité de passer en mode plein écran est si peu visible. Quand on voit ce genre de réalisation on se demande vraiment pourquoi certaines personnes (qui ne veulent pas se donner les moyens de vraiment faire de la vidéo) s’obstinent à refuser d’utiliser des players vidéos open source qui fonctionnent parfaitement et n’ont qu’à être installés.
Ceci dit, outre le fait que ce site soit quasiment une copie mal faite du site de Burberry Art Of The Trench, il faut soulever quelques bon points. En effet, l’idée de base est quand même originale, et permet à la marque de créer une véritable occasion de faire parler d’elle sur les réseaux sociaux (au passage, où sont les interactions avec Twitter et Foursquare qui auraient été très bien adapté ici?). De plus, on apprécie tout particulièrement l’idée des « Cartes à Nouer » (des explications ludiques sur la manière d’utiliser les carrés Hermès) même si cette fonctionnalité est quasi invisibles sur le site et même quand on clique dessus c’est très peu ergonomique. Toutefois, le concept des cartes à nouer n’est pas nouveau et avait déjà été décliné dans une séries de cartes en carton… un peu réchauffé donc !
De plus, la plupart des médias sont de bonne facture. Les photos sont intéressantes et s’accordent bien ensemble, les vidéos contribuent à donner vie au site et à l’opération et puis, avouons-le, les filles sont jolies, ont un style tout à fait Hermès et les photos sont du coup plaisantes à regarder 
. On note même au passage la présence d’Adrien, le chanteur des BB Brunes, qui bien qu’il soit un artiste tout à fait respectable, on se demande ce qu’il fait au milieu d’une campagne Hermès (son image rock alcool filles et drogue « J’entends le gang a ce jour, Un dernier rail et je cours, Me faire cogner, me faire cogner » ne semble pas vraiment coller à l’image de la Maison Hermès).
En conclusion, lorsque l’on ferme la page, nous restons quelque peu sur notre faim. Oui nous aimons les photos, les vidéos, l’idée de suivre des utilisatrice, l’aspect « tour des capitales de la mode », … oui nous aimons les carrés d’Hermès, nous les adorons même … mais par pitié faites leur un écrin digne de leur élégance… ou au moins un écrin compréhensible … Hermès, nous aimons ton carré… mais pas ton site!
Pour en savoir plus, et vous faire votre propre avis, rendez-vous sur le site: www.jaimemoncarre.com
23 Responses
[...] This post was mentioned on Twitter by Charlotte Bouteloup, Diana Leszczynski and Web&Luxe, Web&Luxe. Web&Luxe said: Web&Luxe:: JaimeMonCarre.com par Hermès: on aime leurs carrés, pas leur site! http://bit.ly/aydMNy [...]
Mouais. Bah ça donne pas envie d’aller voir ha ha !
Merci pour cet article. Je suis d’accord avec vous pour dire qu’Hermès n’est pas à la hauteur avec ce site ! C’est vraiment fait à la va vite, une grande déception pour moi qui aime cette marque !
On s’en fout de l’ergonomie et du design, les filles sont trop belles !!
Plus sérieusement, ça craint pour Hermès de fairee qqchose de naze comme ça …
Heureusement qu’ils sont meilleurs sur les produits !!!!
Ciao
VuvuYellow
[...] Voir le post: JaimeMonCarre.com par Hermès: on aime leurs carrés, pas leur site! [...]
[...] bonne critique de webandluxe très complète sur ce site [...]
J’avoue ne pas être d’accord avec cet article, je vous trouve un peu sévères..
On comprend très vite, la cible du site, jeune, hype et désorganisée, tout comme sa représentation graphique..
Je n’en dirai pas plus ..
Mais j’admire le fait que vous osiez vous en prendre à une grande marque de luxe comme Hermès..
Mine de rien vous apparaissez en deuxième position sur google quand on tape « JaimeMonCarre.com ».
De quoi se faire détester..
Bravo pour votre ascension sur le web et à bientôt les amis !
@R.R: Ce que tu dis n’est pas totalement en contradiction avec notre analyse. Nous adorons l’univers du site, les photos, les vidéos, les musiques, les filles, le street style, l’aspect « on vous suit dans la rue partout dans le monde pour voir comment vous aimez le carré Hermès ». Nous adorons également le produit et la manière dont il est mis en avant dans les photos et les vidéos, tout ça nous plait beaucoup car comme tu le dis cela correspond à la jeunesse qu’ils souhaitent peindre au travers de cette opération.
Ce qu’on critique c’est que le site est mal pensé et mal fait. Il est lent, a une mauvaise ergonomie et ne correspond ni aux codes de la marque, ni à ceux du luxe ni même au bon sens du webdesign.
Ca n’est pas parcequ’ils s’adressent à une « jeune, hype et désorganisée » qu’il faut pour autant que les temps de chargements soient sans fin (avec des animations absolument pas travaillées de surcroit), que lorsque je navigue de page en page l’URL soit totalement incompréhensible et pas optimisée pour le référencement, que le player vidéo (dont l’aspect n’est pas travaillé et l’ergonomie catastrophique) bug une fois sur deux quand on veut voir une vidéo. Ca n’excuse pas non plus le fait qu’il n’y ait aucun endroit qui explique l’opération ou comment elle s’est déroulée, (qui sont ces jolies jeunes filles? Pourquoi ont-elles été retenues par Hermès? Pourquoi le chanteur des BB Brunes est en page d’accueil du site?). Rien non plus qui explique le rôle de la partie « évènement », et comble pour une marque qui a 150 000 fans sur Facebook, quasiment aucune interaction avec les réseaux sociaux, …
Ce ne sont pas les produits d’Hermès, ni même l’idée de l’opération que l’on critique mais la réalisation de ce site internet qui, en toute objectivité, n’est pas digne d’une Grande Maison comme Hermès…
J’espère que cette explication te fera comprendre que nous ne sommes pas « sévères » mais tout simplement « honnêtes » avec la marque. Mais nous sommes nous même ouverts à la critique, n’hésite pas à exposer ton point de vue!
« Sans la liberté de blâmer il n’est point d’éloge flatteur »
Et est-ce que c’est parcequ’ils zen ont rien à faire de la communauté ou parcequ’ils ne savent pas fair?
Pke là c’est du foutage de gueule !!!
Hello Diana and David,
I am the Creative Director of Spill.net, the agency that created jaimemoncarre.com. First of all thank you for such a detailed analysis of the site, while it is critical you do raise some good points, and more importantly some details for us to fix. On the other hand perhaps I can help you to understand some of the choices that were made and why. As this is a website for professionals in the industry I think that it might be useful to your audience.
But first a question: What OS/browser/Flash versions are you using? I’ve just done a tour of the agency and no Mac, PC or Linux machine will render the site as we see it in your screen grabs.
What I agree with:
First of all, the major problem: The site is slow to load at times. This is most noticeable with the videos. Our theory here (at Spill) is that this is because of long and complicated DNS queries associated the Hermès’ CDN provider. Rather technical, I know, and this is not much of an excuse, but simply what we believe. You will notice however that once the video loads it does not falter or stop to buffer. So once the CDN actually manages to be found, it performs quite well in our experience.
The embarrassing problem: You’re right! We didn’t put the link on « Hermès on Facebook » — our bad! We will fix that on the next iteration. Thanks for noticing.
The rush problem: You are right again. The site was developed very quickly. From brief to online in record time. The translators had not even finished the Chinese and Japanese when the first iteration went live 2 weeks ago, and translation is generally quite quick, especially considering that there is almost no text on the site. Perhaps that can give you an image of the timeline…
The music: Yes! It is excellent! Thanks.
What I sort of agree with:
The referencing problem: I don’t think the URL re-writing will in any noticeable way poorly impact the referencing. Ok, not so pretty perhaps, but then again who really cares, it’s a URL. At least, as you point out, SWF address is in place for browser back and forth, and if you disable JavaScript the search robots get a little something… Remember this is an event site, with a temporary lifespan, and if you get here, it’s probably because you clicked on a link and not because you Googled « fille new york carre. » So yes, I agree, it could be better, but please see the entry above titled « The rush problem. »
The obscure back/close button problem: You are right, it should be more clear. It is a common placement for that sort of « close » button, but it is not sufficiently evident when combined with certain media on the site. Thanks again for this comment and we will work to make that more clear on a next iteration. You could be less snarky about it though, I quote: « Allo? Est-ce qu’il y a un ergonome (ou au moins un utilisateur d’internet) dans la place? » Come now. Having a website called Web+Luxe you clearly know the work of Spill.net and may know we’ve been doing this for 15 years. In your place I would have said: « Was someone at Spill sniffing glue when they designed that close button? » At least that’s kind of funny (and could be true:).
What I don’t agree with:
General design comments: The colors and typefaces are those of the project in general (the events, the printed materials etc.). I think Hermès is quite capable of deciding what is appropriate for their brand. They chose this. You may not like it — and you are perfectly entitled to not like it and to say so on your blog — but to say this: « Ca aurait évité ce genre d’erreurs, qui a du faire grincer bien des dents chez les graphistes et autres directeurs artistiques » about the collaborative work between Spill’s extremely experienced art direction team and the excellent art direction at Hermès does not serve your point well. The typeface of the language bar, for example, was a choice. Our choice. Not an error.
The spinning heart: This is not « fake 3D. » It’s just a little spinning heart. Sweet, nothing more. Why does it remind you of Flash from 10 years ago? It’s just a spinning heart. Not 3D, but a spinning heart.
The video player: What is wrong with the video player? It is a standard video player « skinned » as we wish it to be. You can pause, enlarge, move on the timeline… What more could you want? We removed any extraneous functions for aesthetic reasons. This criticism would require more explanation to be credible. True, we did remove the volume controls, but again, this is a choice. Try watching the videos without the music, it’s much less fun.
The lack of an « explanation » as to the purpose of the site: Do you really think the site needs an explanation. It’s meant to be explored and discovered. The concept is so uber-simple that an explanation would just seem silly. I. Love. My. Carré.
Compared to…: I don’t understand why you compare this site to Art of the Trench. They are completely unrelated, except perhaps in the sense that they both have many, many photos. For Art of the Trench people send in their photos. For J’aime mon Carré a photographer was hired and models were hired and many photos were taken, in four cities. The equivalent would be: « Chanel is copying Dior because in their magazine ads they both use photos. »
The navigation in general: The site is meant to be a random discovery of this plethora of photos. The navigation is meant to function on several levels, with the possibility of random interaction. You are not supposed to feel guided. Again, this is a choice, not one that you are obliged to like (but then again, are you the target for this campaign, hmmm…), but still, a choice.
Good luck with your blog, and keep up the good work.
Yours,
Nicholas Mir Chaikin
I am writing in English, not in response to the post made by Diana and David (which I mostly agree with) but in response to Nicholas Mir Chaikin’s defense of his work for Hermès.
Dear Nicholas,
I can understand your need to pen down your defence for your work, as the developer of a website that has received « not-so-glowing » reviews from this blog and several others (a quick tour of the cyberspace will land you at the destinations I refer to).
You have made an effort to present and argue your case in a respectful manner and I applaud you for this. However, your defence lacks depth as the only thing that you have made us understand is that all the “supposed” errors were either your choices or those of Hermès. Perhaps it is time for you to review your choices especially if they involve typefaces that look like they are errors and animations that appear like fake 3D (or at least give the impression that they are quick fixes of the better technology that people online are now used to) and a website that generally lacks engagement and appears to have no sense of purpose. It looks like your choices haven’t given much choice to people either (or rather Hermès’ online audience), to understand what this website is all about nor to control the their experience on it (video and sound and sharing and interacting…) as they would wish. In case you haven’t noticed, we are not in 1998 but in 2010. The power of choice has shifted to consumers and brands have to re-adjust. Take a look at Art of the Trench if you need some inspiration for what people really want online these days (not copying, please).
I agree with you on one point though. The website should be about discovery and exploration and there should be no need to explain what it is all about. The problem is that the execution is not in line with this philosophy. I expected to have an exceptional and exciting discovery experience on this website when I heard about it but the first words that crossed my mind when I saw it were “Art of the Trench”, “copycat”, “bandwagon” and even “counterfeit”. I hear the same echo around me (and there are many). You and Hermès could have at least given more time and energy to finding an original social media and visual concept to give Hermès the esteemed position that it deserves.
And oh, thanks for the insider information about the record time it took to build the website and the fact that the translators weren’t done with their work before the website went live. But who cares? We expect a luxury brand like Hermès (and those they work with) to tantalize us online through innovative work and not to give us a peep into their dirty laundry. For someone who practices tutorials on the choice of language (to David and Diana), here is something to learn: luxury is about creating a dream on a permanent basis and dirty laundries belong to nightmares.
Of course you are welcome to disagree with me as you seem to disagree with Diana and David (who by the way have no direct link with me and don’t even know who I am) but the point of blogging is the expression of independent and honest opinion, ne ce pas? I suspect more blog posts like the one of Diana and David will pop up online in the near future because to be frank and blunt, J’aime mon carré is simply far below what we would expect from a brand like Hermès. It just doesn’t do it for me and for thousands of others.
By the way, I think the photographer did a very good job. Kudos to him.
[...] vous le savez peut-être, nous avons écrit il y a quelques jours un article sur jaimemoncarre.com le site évènementiel d’Hermès créée à la gloire du mythique carré Hermès et réalisé [...]
Bonjour Diana, Nicolas,
J’ai remarqué également que d’autres personnes que vous avaient réagit fortement à une apparente similarité entre le site de la marque Burberry « the art of trench » et celui d’Hermes « J’aime mon carré ».
Contrairement à vous, cela ne m »a pas sauté aux yeux (même avec mes lunettes
).
Alors je profite du débat actuel pour défendre le petit site bien sympatoche d’Hermes.
En surface, je suis d’accord avec vous. Concept et objectif se ressemblent. On peut dire la même chose de nombreuses campagnes de pub. Mais la cible et la strategie d’image est différente pour chacun. Le site n’est qu’un outil pour y parvenir.
Burberry revient de loin depuis 5 ans avec sa dispersion dans les outlets et les sites « cheap » et avait besoin de s’approprier de la « branchitude » et plus de « desirabilité ». The Art of Trench participe au changement d’image de Burberry.
A l’inverse Hermes qui toujours resté hautement exclusif et très lisse veut se rendre plus « mode » et « jeune »
Je trouve qu’image et message dans les deux cas sont assez différents pour ne pas être superposés.
Aussi, le site « J’aime mon carré » est très convivial et le ton « leger » contrairement au site « the art of trench » qui est plus élitiste et expert.
Voila, c’est mon opinion et je suis étonnée de lire une telle polémique sur ce joli qui a mon sens n’a pas plus de prétention que de faire rever la mode et la marque.
Amicalement,
Florence
Hello à ts les 2, de retour de vacances et que vois-je, déjà un dbt de polémiques? Bon + sérieusement, sans partager vos points de vue, je respecte l’ébauche d’analyse assez étoffée que vs avez faite. Mais, il faut comprendre la culture Hermès, pour comprendre ce que vous appelez des ‘incohérences’ comme de parti pris créatifs.. regardez le site originel de la marque, il ne ressemble en rien à ce que l’on avait jusqu’ici vu sur le web..Hermes cultive la différence quitte à paraitre parfois à contrecourant des des us et coutumes marketing.. je vous invite à lire la chronique de Cathy Horyn du New York Times sur le site c’est très intéressant!! http://runway.blogs.nytimes.com/2010/08/19/a-paris-house-and-a-playful-street-link/?ref=fashion
Mais je pense que ns aurons l’occasion d’en reparler qd ns ns croiserons n’est ce pas?
Biz
@Thomas : Merci pour ton commentaire, je vais lire avec attention l’article du NewYork Times. J’espère bien que nous aurons l’occasion d’échanger à ce sujet.
A très bientôt
@Florence et Thomas merci pour vos commentaires ! Il est toujours intéressant de confronter des avis opposés, même si au final nous ne sommes pas en accord sur l’analyse du site. Après tout, le web est autant de l’art que de la science, chacun peut avoir un ressenti différent face à un site.
En tout cas, même l’article du NY Times confirme la ressemblance avec le site theartoftrench de Burberry.
« Some of you will recall Burberry’s The Art of the Trench site, which shows images of people in their trench coats »
On est donc bien tous en accord sur ce point
!
J’espère qu’on aura l’occasion de tous se croiser (qui sait, peut être même à un évènement Hermès pour la V2 du site
)
A bientôt,
David
[...] 2. L’analyse du site jaimemoncarre.com d’Hermes [...]
[...] chose ? Mais si, souvenez-vous de notre article qui a tant fait parler de lui sur : « J’aime mon carré« , le petit site d’Hermès. Sauf que dans ce cas, le choix du Thumblr est [...]
[...] la tendance. En effet, après Burberry et son site « The Art of Trench », Hermès avec j’aime mon carre.com ou encore Longchamps avec son sac pliage, les marques ont décidé de mettre à l’honneur [...]
[...] ses fans dans ses démarches et ses choix en matières de stratégie digitale. Parfois on aime, parfois on ne comprend pas, mais dans tous les cas la maison Hermès est toujours force de proposition et offre des [...]
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