Monsieur Nicolas Hayek est malheureusement décédé cet été. Dans le cadre de l’hommage qui lui est rendu, je voulais développer sa dernière grande stratégie: le rachat et la réhabilitation de Breguet dans le patrimoine horloger .

En 1999, Swatch group rachète Breguet à la société Investcorp pour une somme d’environ 200 millions de francs suisses. En l’espace de 5 ans Breguet est devenu le fleuron du groupe ainsi qu’une référence en matière d’excellence horlogère.

Le redressement de Breguet est d’autant plus spectaculaire qu’il est de la volonté d’un homme : Nicolas Hayek. Ce dernier en a fait «  un cas personnel » ou il a pris plaisir à y développer tout son génie créatif et entrepreneurial. Plus qu’une illustration c’est une vraie leçon.

Mon analyse se base sur l’excellent article de Joe Thompson. Je me contenterai d’y extraire l’essentiel pour l’analyser. Le succès de Breguet peut s’analyser en 6 points clef. 6 décompositions pertinentes du business modèle : La gestion, Le marketing, Le produit,La production, La distribution,Le prestige.

La gestion : Nicolas Hayek s’investis personnellement dans ce projet. Il s’appuiera sur les ressources du groupe Swatch. En 2003, il transfert à son fils ses attributions auprès du Swatch group pour devenir ( à plein temps) P-DG de Breguet.

Le marketing : Nicolas Hayek fait bon usage des fameux 4 ‘P’ du mix marketing: Prix, produit, placement, promotion. Contrairement  à ce que l’on pourrait croire, Breguet été mal positionné sur le segment de l’horlogerie de luxe. La communication portait sur les modèles XX. Nicolas Hayek a remis à jour la stratégie marketing : réhabiliter les lignes classiques et tourbillon, l’accent est mis sur le rôle culturel de Breguet (clients et écrivains célèbres).

Le produit : La fascination pour Breguet provient surtout de sa maitrise des tourbillons ; une des complications horlogère absolue. Désormais un gamme complète existe au catalogue : La ligne Classique grande Complication.

La production : Autrefois fournis intégralement par Lémania, les mouvements Breguet sont désormais développer en interne grâce à l’apport de 15 millions de francs suisse. Breguet devient une manufacture : les calibres sont développés, assemblés et testé sur place. Swatch a racheté Lemania……

La distribution : Breguet bénéficie de toute la puissance du réseau Swatch, soit 380 points de vente dans le monde. Par ailleurs, Breguet bénéficie de 8 ‘flagships’ dont deux avec des musées (Paris et Tokyo).

Le prestige : Breguet bénéficie d’une réelle légitimité horlogère haut de gamme. Cette légitimité est due à son ancienneté (vers 1775), le génie créatif de son fondateur Abraham Louis Breguet (inventeur du pare-chute, du tourbillon, …) et enfin par l’existence d’une trace de ce patrimoine horloger ( manuscrit, montres gousset comme la marie Antoinette.)

La stratégie est  payante puisque aujourd’hui  Breguet produit plus de 10 000 pièces par an. Son chiffre d’affaire est d’environ 700 millions d’euros. Breguet est tout simplement devenu le fleuron du Swatch Group !