Le e-Commerce de Luxe est-il (uniquement) une Affaire de Start-Up ?


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Les Start-Ups e-Commerce et le Luxe

Le luxe est un monde sérieux. Peuplé de Grandes Maisons aux histoires pluri séculaires et adoubées par les têtes couronnées du monde entier, l’univers du luxe peut sembler de prime abord hermétique et réfractaire aux innovations technologiques.

Toutefois, avec la pénétration massive des technologies de l’information et de la communication et particulièrement de l’internet fixe, mobile et social, des opportunités sans précédent ont émergées à une vitesse qui a surpris les acteurs traditionnels du monde du Luxe et laissé un vide dans lequel se sont empressé de s’engouffrer de jeunes sociétés technologiques: les start-ups.

Si ce phénomène s’observe dans tous les domaines de la technologie (mobile, social, média, …) il n’en demeure pas moins qu’il est particulièrement flagrant en matière de e-commerce (cf. mon, précédent article sur le e-commerce et le luxe). En e-commerce il faut aller vite, pouvoir changer la couleur d’un bouton ou la formulation d’une description dans la minute, polir et repolir sans cesse ses campagnes marketing, A/B tester en permanence (à ce sujet je vous recommande cet excellent article de Wired sur l’A/B testing), … and I’m just naming a few !

eluxury – site ecommerce de LVMH fermé en 2009

Les Grandes Maisons sont-elles prêtes pour l’ère du e-Commerce?

A ce jeu, avouons-le, les grandes sociétés et particulièrement les Grandes Maisons ne sont pas les meilleures ni les plus réactives. L’arbitrage permanent avec leur réseau retail propre, leurs franchisés et la peur de la canibalisation des ventes n’arrangeant pas l’affaire… Résultat : les grandes marques développent et maintiennent souvent des sites obsolètes, à l’ergonomie hasardeuse et peu orientés vers la conversion (d’ailleurs avez-vous remarqué que Boucheron a cessé la vente en ligne?).

Face aux mastodontes, de nombreuses start-ups, plus agiles et aguerries aux codes du web et aux pratiques du e-marketing, semblent parvenir à tirer leur épingle du jeu digital transactionnel. Exemple désormais classique, Net-a-Porter (et son pendant masculin MrPorter) a su s’imposer dans la vente de mode haut-de-gamme / luxe pour atteindre un chiffre d’affaires de près de 300 millions d’euros en 2011 après son rachat par le groupe Richemont.

Net-a-Porter est-il la règle ou l’exception ?

Cette réussite en grande pompe (là ou eLuxury de LVMH avait échoué sur un concept proche) vous étonne? Et bien préparez-vous à être étonné car toute une génération de start-ups se jure de reproduire l’exemple de Nathalie Massenet sur les terres même de Net-a-Porter (comme pour Stylebop en Allemagne ou Luisa via Roma en Italie) mais également dans les différents secteurs du luxe. De la bijouterie à l’horlogerie en passant par le tourisme de luxe et la maroquinerie, aucun secteur ne semble pouvoir échapper à cette révolution digitale.

Autre exemple de start-up conquérente dans l’univers du luxe, Blue Nile, une boutique en ligne de bijoux en or et diamant s’est imposé en quelques années comme un acteur incontournable de la joaillerie avec plus de 315 millions d’euros de chiffre d’affaires prévu en 2012. Spécialisé dans les bijoux aux designs plus élaborés, son petit frère Gemvara s’illustre également avec 30 millions de dollars de CA en 2012 et la possibilité de créer en ligne des bijoux personnalisés. Enfin, inspirés par ces réussites mais mieux adaptées au marché européen, des start-ups françaises comme Rue de la Paix et Gemmyo entendent bien reproduire le succès de leurs cousins américains.

Dans le domaine des accessoires et du gifting différents stores multi-marques ont également fait leur apparition ces dernières années. Aux Etats-Unis c’est le modèle des flash sales qui semble s’imposer avec des acteurs à fort succès comme Portero ou Gilt bien qu’il existe des acteurs préférant la vente classique comme Bag Borrow or Steal. En France, des acteurs comme Caratime ou encore Graine de Luxe se partagent notamment le juteux marché.

Autre marché porteur pour le e-commerce de luxe : celui des produits d’occasion. En effet, quel étrange argument que de prétendre qu’un produit de luxe est éternel, possède une âme … mais devient intouchable et sans valeur (pour le réseau traditionnel) dès qu’il sort du magasin ! Pour palier à ce manque, des dépots-ventes de luxe se sont développés sur le web comme le très successful Vestiaire Collective (anciennement Vestiaire de Copine) ou encore Instant Luxe qui – pour garantir l’authenticité de leurs produits – possèdent des experts en interne qui vérifient chaque produit et prémunisent les acheteurs de mauvaises surprises. C’est également ce modèle qu’a adopté  Vide Dressing, l’autre grand acteur du secteur, avec son équipe de juristes spécialisés et sa conformité à la Charte de Lutte Contre la Contrefaçon sur Internet. Dans un autre registre, Cresus se positionne sur le même modèle comme une marketplace de montres et bijoux d’occasion.

Une situation transitoire ou permanente ?

Cette liste, que l’on pourrait continuer longuement (et d’ailleurs si vous désirez des exemples dans votre secteur ou alors échanger à ce sujet, shootez moi un mail à david (at) webandluxe (point) com ) prouve l’adéquation du modèle de la start-up avec la création d’expériences luxe transactionnelles. Personnellement je suis assez sceptique quant à un revirement massif et soudain de la situation en faveur des grands groupes de luxe si ce n’est en s’appropriant les savoirs et savoirs-faire des start-ups via des acquisitions ciblées.

L’avenir me donnera-t-il tort ? Peut-être, en tout cas on peut désormais affirmer que la Grande Maison était autrefois une des assises fondamentales de l’expérience luxe qui reposait sur elle tel un roc. Voilà que ce roc est devenu sable mouvant …

David Klingbeil ( david (at) webandluxe (point) com )

A relire également mon article sur le e-commerce et le luxe


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About the author

David est co-fondateur de WebandLuxe, c'est un entrepreneur passionné de luxe et de digital. Il est CEO et co-fondateur de Dymant un club privé qui édite et vend les créations exclusives d'artisans d'exception et qui a annoncé une levée de fonds d'1 million d'euros auprès de Partech International et IDinvest Partners. David a en outre travaillé 2 ans pour un fonds de capital risque et siège au board de l'association des anciens HEC dans le luxe. David est diplômé d'HEC ainsi que de l'École polytechnique. Il a également étudié l'entrepreneuriat au Babson College (Boston, USA). Il voue une passion inavouable pour le chocolat blanc et la chanson Bohemian Rhapsody de Queen.

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4 comments

  1. Kenory YEM

    Il faut saluer la performance de Yoox Group pour le re-lancement de nombreux sites… voilà un business model génial qui a su tirer des leçons de son expertise pour les mettre au service des autres marques en respectant chaque identité!

    Merci pour ces supers articles Web & Luxe je suis toujours fan et ils me sont toujours très utiles 🙂

  2. David

    Bonsoir Kenory,

    Merci pour votre commentaire. Pourriez-vous partager avec nous votre analyse de la performance et du business model de Yoox (j’imagine que vous faites allusion au partenariat avec PPR Luxe?)

    Bien à vous,

    David

  3. Maryanne

    Hi David,

    I hope you are well.

    Your site is extremely informative. I have learnt a lot about luxury starts-ups from a point if information as a luxury student and a love or luxury.

    Regards,
    Maryanne.

  4. Pingback: Tout ce qu’il faut savoir sur la fusion entre Net-a-Porter et Yoox - Web and Luxe - Blog Luxe Marketing

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