Ce que le Luxe, le Web et le Monde Doivent Retenir du Gangnam Style


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Les Leçons à Tirer du Succès du Gangnam Style

Une étrange frénésie semble avoir envahit Youtube depuis quelques mois.  Ce phénomène qui débarque tout droit de Corée du Sud s’appelle le Gangnam Style et a été inité par un clip dans lequel le chanteur Psy interprète une danse loufoque sur un cheval imaginaire. 800 millions de vues et des dizaines de parodies plus tard, le Gangnam Style semble être en train de marquer durablement le web de son empreinte. Let’s dig it !

 

Pour couronner ce succès fulgurant, le titre au double disque de platine (plus de 2 millions de copies vendues) est tout récemment devenu la vidéo la plus vue de Youtube. Depuis septembre, Gangnam Style était déjà la vidéo la plus « likée » de Youtube avec plus de 5 000 000 de likes (elle en avait déjà 2 100 000 il  2 mois avant), détrônant ainsi Party Rock de LMFAO et Baby de Justin Bieber, anciens détenteurs du titre. Une performance qui sera d’ailleurs bientôt inscrite dans le Livre des Records.

Outre le succès musical que constitue le Gangnam Style nous pouvons retirer 3 leçons du succès phénoménal du rappeur Psy : une leçon de luxe, une leçon de e-marketing et une leçon culturelle.

 Une Leçon Luxe sur la Fascination et la Contestation du Luxe à l’Européenne

La premier élément qui frappe au visionnage du clip de Gangnam Style c’est la vision résolument française / occidentale du luxe qui y est véhiculée.

Gangnam est à Séoul ce que Beverly Hills est à Los Angeles ou Mayfair à Londres. C’est le quartier ou il y a moins à voir qu’à être vu et où des bataillons de jeunes tirés à quatre épingles arpentent les allées de gigantesques centres commerciaux comme le COEX où une partie du clip a été tournée. Gangnam c’est là où se concentre 1% de la population de Séoul et 10% de la valeur immobilière de tout le pays.

Or dans le clip de Gangnam Style, le chanteur Coréen semble fortement imprégné par le luxe occidental; des lunettes de soleil du créateur français Thierry Lasry aux sneakers cloutées Christian Louboutin en passant par la Mercedes SLK 350 de la scène du parking ou encore la chemise Vivienne Westwood . Et ceci n’est pas chose anodine pour l’avenir asiatique des marques de luxe.

En effet, en Asie, la Corée du Sud est perçue comme une référence de la culture pop (notamment via le phénomène de la K-Pop très populaire dans la région). Il en va de même pour les marques coréennes qui suscitent un fort engouement dans de nombreux domaines à travers le continent asiatique.

Pour les marques de luxe, séduire les emblèmes de la culture populaire coréenne comme Psy c’est donc la garantie d’une diffusion régionale importante. Et l’entretien d’une fascination asiatique à l’égard du luxe à l’occidentale est l’assurance d’un maintien de la croissance des ventes dans la région (en attendant l’émergence de véritables alternatives locales).

Toutefois, au-delà de cette fascination, la chanson de Psy représente également une critique de ce mode de vie. Il se moque de ces jeunes coréennes qui dépensent la moitié de leur salaire au Starbucks pour singer leurs héroïnes de Sex in the City (« Je suis un gars aussi chaud que toi durant la journée, Un gars qui peut boire son café cul-sec »). Pour le chanteur Coréen, être stylé (selon les standards locaux), prendre du bon temps et se tourner en dérision semblent être des tendances majeurs de 2012.

A travers une sorte de satire sociale, le Gangnam Style ne se limite ainsi pas au quartier branché de Séoul mais à un véritable état d’esprit d’une jeunesse dorée qui ne se prend pas au sérieux et de ses doux détracteurs qui parodient ensemble un certain matérialisme poussé à l’extrême.

Avec son air heureux et la rencontre de sa « sexy lady » dans un métro de Séoul, Psy ne se fait-il pas aussi l’avocat d’un bonheur simple, loin des clichés matérialistes d’une société coréenne ou l’adulte moyen vit à découvert et possède 5 cartes de crédit?

 

Une leçon de e-marketing sur le succès du mélange de culture internet et de marketing open source

Vous l’aurez compris, avec ses centaines de millions de vues, le clip de Psy a généré une viralité fantastique. Un succès qui n’est bien entendu pas le fruit du hasard mais la conséquence logique d’une maîtrise proche de la perfection des mécanismes de diffusion virale du web. Pour appuyer sa diffusion aux Etats-Unis, Psy a d’ailleurs signé avec Scooter Braun, le manager de Justin Bieber et expert en la matière.

Mais au-delà de la vidéo originale c’est toute une galaxie de reprises et de parodies qui a contribué au succès du Gangnam Style. Le concept du Gangnam Style doit une partie de sa propagation virale à la facilité avec laquelle on se l’approprie. Le concept se décline facilement grâce à ses éléments caractéristiques (tenue, danse, nom terminant par style). Ce sont autant la version originale que ses parodies / reprises qui ont créé la légende du Gangnam Style.

Du secrétaire général des Nations Unies Ban Ki Moon à l’académie navale américaine qui générera plus de 6 millions de vues avec sa parodie en passant par Britney Spears et ses 42 millions de vues ou encore l’ancien PDG de Google Eric Schmidt et le sosie de Barack Obama, le monde entier semble s’approprier ce qui est désormais devenu un internet-meme  voire un phénomène culturel.

La viralité du clip s’est également appuyée sur le soutien de célébrités et notamment dès août de tweet d’artistes comme T-Pain, Robbie Williams, Josh Groban Adam Levine ou encore Katy Perry.

De surcroît, le positionnement marketing du Gangnam style est celui de la recherche du plus petit dénominateur culturel commun (Harvard Business Review). La bonne humeur qui se dégage de la chanson, sa légèreté, son absence presque totale d’agressivité (une explosion et un battle de dance mis à part) et son côté iconoclaste en font un élément que l’on s’approprie facilement et transposable dans toutes les cultures. C’est aussi une des clés de l’exportation de la chanson de Psy.

Pour maximiser cette viralité, les titulaires des droits de la chanson (Psy et sa maison de disque) ont volontairement décidé de ne pas exercer leurs droits d’auteurs (via le système Content ID de Youtube) afin d’inciter la communauté à la reprise et à la parodie. C’est en quelque sorte l’illustration du marketing open source. En s’éloignant des voies traditionnelles du marketing de la musique, PSY fait ainsi une démonstration de force de la puissance (même commerciale) des réseaux sociaux, véritables caisses de résonance des jeunes (et moins jeunes) générations.

Une leçon de stratégie sur l’avènement de la réciprocité de l’influence culturelle entre Occident Asie

Pour moi comme pour beaucoup de monde, Gangnam Style de Psy a été la première chanson coréenne (voire même asiatique) qui arrivait jusqu’à nos oreilles. Alors que la balance culturelle Occident-Asie penchait jusqu’à présent (et aujourd’hui encore) en faveur d’un excédent fort pour l’Occident, Gangnam Style laisse préfigurer une inversion de la situation.

Ce phénomène nous prouve que nous entrons dans un Monde où les pays nouvellement émergés ne se contenteront plus d’être spectateurs de la scène culturelle mondiale mais vont progressivement en devenir les acteurs. Aujourd’hui, un clip coréen part à la conquête du web mais demain? A quand la percée massive du cinéma asiatique, de la mode japonaise ou encore du luxe chinois?

De manière universelle, que ce soit sur le Bund de Shanghai ou sur l’avenue Montaigne, le luxe s’attache à véhiculer une histoire, un rêve, un actif immatériel qui transcende le produit. A l’aube du XXIe siècle, le principal défi pour le luxe, pour le web et pour le monde en général, sera de savoir adapter ces histoires et ces rêves aux langues et cultures locales et s’apprêter un jour nous aussi, à rêver en chinois …

Sources / Aller plus loin :

Invisible Horse Dance: The Business of ‘Gangnam Style’ :

https://kwhs.wharton.upenn.edu/2012/09/invisible-horse-dance-the-business-of-gangnam-style/

Marketing, Gangnam Style :

http://blogs.hbr.org/cs/2012/09/marketing_gangnam_style.html

Yes, Google CEO Larry Page Talked About ‘Gangnam Style’ On His Earnings Call :

http://www.businessinsider.com/googles-larry-page-talks-about-gangnam-style-2012-10

The Wholesome Hidden Message of ‘Gangnam Style’ :

http://business.time.com/2012/09/24/the-wholesome-hidden-message-of-gangnam-style/

Korean Music – Psy’s Gangnam Style :

 http://mydearkorea.blogspot.fr/2012/08/korean-music-psys-gangnam-style-and.html

Le Secret Démasqué de Gangnam Style :

http://owni.fr/2012/10/05/gangnam-style-nest-pas-a-cheval-sur-le-droit-dauteur/


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About the author

David est co-fondateur de WebandLuxe, c'est un entrepreneur passionné de luxe et de digital. Il est CEO et co-fondateur de Dymant un club privé qui édite et vend les créations exclusives d'artisans d'exception et qui a annoncé une levée de fonds d'1 million d'euros auprès de Partech International et IDinvest Partners. David a en outre travaillé 2 ans pour un fonds de capital risque et siège au board de l'association des anciens HEC dans le luxe. David est diplômé d'HEC ainsi que de l'École polytechnique. Il a également étudié l'entrepreneuriat au Babson College (Boston, USA). Il voue une passion inavouable pour le chocolat blanc et la chanson Bohemian Rhapsody de Queen.

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4 comments

  1. Pingback: Bonne Année – Le Meilleur du Luxe Digital de 2012 - Web and Luxe - Blog Luxe Marketing

  2. Anne Charlotte

    Ayant vécu quelque temps en Corée à différentes périodes de ma vie, il me fait TRES plaisir de voir que les Coréens sont capables de produire du divertissement de masse léger, parce que si les Coréens se sont bien enrichis depuis quelques décennies, leur vie quotidienne n’en reste pas moins sans pitié. Pression sociale, familiale, professionnelle, liée au genre… Quand on pense Corée, on pense industrie et division avec le Nord. Un peu sérieux voire inquiétant, non ? On commence à penser cuisine, cinéma, K-Pop, drama dans une moindre mesure. Belle percée de soft power ! La Corée et les Coréens sont terriblement attachants et ils ont un coeur ENORME. La culture traditionnelle coréenne est un creuset de raffinement encore inconnu en Occident, ne doutons pas que le potentiel pour un développement de marques de luxe locales existe. En attendant, un peu de rire, de détente et de musique en provenance du pays de la compétition maximale et de Samsung, c’est rafraîchissant. Les Coréens peuvent être fiers de leur réussite, Psy et son Kangnam Style y participe, et c’est tant mieux !!
    PS: j’ai vu une fois une jeune femme ravissante se promener avec son porte-monnaie Vuitton à la main, bien en évidence devant elle, en plein COEX. C’était il y a 15 ans. Only in Kangnam…

  3. Johnf830

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